乐鱼APP-山姆“拿捏”年轻人？

文：许俊浩

起源：海克财经（ID：haikecaijing）

进入中国市场已27年的会员制商铺Sam's Club即山姆，常被国际友商引为对标，甚至树为靶子。

已广为人知的盒马的继续跟进即为一例。

今朝盒马旗下有盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马邻里店、盒马奥莱店4种门店类型，此中盒马X会员店是与山姆同一业态的会员制仓储超市。局部盒马X会员店的墙面上乃至有这样的宣传语：“同城付费制会员店Sam’s Club店内相反商品价钱更低，可正在7日以内凭无效凭据退差价。”

官宣音讯显示，盒马已自2023年10月13日片面启动扣头化改革，天下350家盒马鲜生线下门店店内5000多款商品价钱下调，估计该调整或将正在2024年春节前实现。盒马开创人兼CEO侯毅正在当天微信冤家圈对此予以推介时说，盒马独创线上线下没有同价，由于线上有很高的配送老本，线下老本低，以是线下价钱比线上低才是正当的；盒马一切标品，线下价直降20%以上，欢送到门店选购。

不少人都还记患上，正在此以前的2023年7月尾，盒马既已抛出“移山价”流动，其实不断将其推向纵深。关于“移山价”，盒马民间文本明指的是“施展愚公移山的匠人肉体，努力将寰球最佳最具性价比的商品，带给盒马用户”；但现实上，用户一望便知，此“山”非彼“山”，这流动跟愚公也真实扯没有上甚么关连，而与山姆类似品类商品的价钱直降，则应战象征再显著不外。

肉眼可见的是，山姆放弃着扩张态势，与同属沃尔玛公司旗下资产的年夜卖场超市沃尔玛比照显明。

中国连锁运营协会数据显示，2020年沃尔玛超市门店数目为429家，2022年则为365家。据民间数据，山姆会员店2020年达29家，2022年末增至39家，估计2023年末将达48家。

财报显示，2024财年第二季度即天然年2023年5月至7月，沃尔玛营收1616亿美圆，约合群众币1.18万亿元，同比增进5.7%；沃尔玛中国发卖额为41亿美圆，约合群众币299亿元，同比增进21.7%。

沃尔玛正在中国市场的增速远超其余地域。虽然沃尔玛并未详细发布中国沃尔玛超市以及山姆会员店的营收占比，但正在沃尔玛关店、山姆开店的状况下，没有难揣测增进次要由山姆拉动。

国际交际平台的热度也能左证山姆的红火。

截至2023年10月30日海克财经本文发稿，小红书上对于山姆的条记已超137万篇，多篇对于山姆必买清单的条记点赞数目过千；B站、抖音、快手等中短视频平台及微信大众号、知乎等起于图文的平台均有年夜量对于山姆商品测评、保举的内容，暴光量极高。

年老人酷爱山姆，酷爱的没有止是网红产物烤鸡、榴莲千层或瑞士卷，更是其“廉价年夜碗”以及“优质选品”的品牌心智。这也是会员制仓储超市倒退的要害要素。但这一畛域如今愈发拥堵：Costco、麦德龙等外洋品牌发力直追，国际盒马、fudi等玩家突起，另有永辉、年夜润发等传统商超在转型。

一片红海中若何放弃品牌外乡化的吸引力，这是山姆需求面临的课题。

01

供给链为外围

据民间数据，山姆2016年末已领有中国会员160万，2022年末添加到了400多万。山姆有两种会员卡规格，辨别是年费260元的一般会籍以及年费680元的杰出会籍。按照最低一档即260元这一档来较量争论，单这一项，就能为山姆带来10.4亿元支出。

这与国际会员制仓储超市的倒退趋向相符。

调研机构艾媒征询《2023-2024年中国仓储会员超市行业倒退情况及生产行为钻研陈诉》显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模继续增进，2022年市场规模达335亿元，2023年将达364.1亿元，2024年可达387.8亿元；精选商品是吸引生产者返回会员制仓储超市的主因，其余缘由还包罗产物丰厚以及价钱优惠。

业内共鸣以为，会员制仓储超市有别于以上万SKU（最小库存单元）吸引生产者的年夜卖场，普通SKU正在3000-4000阁下，每一个品类的商品没有超越4种。以需求冷藏的鲜牛奶为例，山姆的选品仅有自营品牌Member’s Mark（简称MM）的两种以及黑暗娟姗鲜牛奶；鸡蛋则有MM、田野阳光、都尔霍姆等共4种。

于供应侧而言，精简SKU可以节流选品、洽购、上架等经营老本，还能够将SKU集中于更好卖的货品，升高库存以及损耗，晋升商品的周转速率。

于需要侧而言，这可以缩小决议计划老本，让生产者的采办行为简略快捷。心思学家希娜·艾扬格曾以“果酱试验”诠释名为“决议计划委顿”的心思学概念：当钻研职员摆出24种果酱时，仅有3%的人抉择采办；当果酱品种缩小到6种时，则有30%的人抉择采办；这象征着决议计划工夫越长、进程越复杂，人们的意志力以及做抉择的品质越低。

由此，以山姆为代表的会员制仓储超市使会员制、精简SKU以及高价商品构成了闭环：会员有明白需要以及陈规模的采办量，有助于超市简化SKU；简化SKU，升高了老本，商品价钱天然能降患上更低；提供年夜包装商品也是此中一环，由于年夜包装可以升高包装用度，还能晋升用户的采办量。

这也是山姆成为佼佼者的外围缘由——凭仗沃尔玛对供给链的掌控及猛进货量带来的议价才能，山姆可以正在保障商品质量的条件下，尽可能升高价钱。

据海克财经察看，很多进入多家超市供给链的品牌，正在山姆售卖患上都分外廉价。比方湾仔船埠玉米猪肉水饺，正在华润万家、旺中旺、京东便当店等超市售卖的可能是720克包装的产物，价钱正在27-33元，即最低每一千克37.5元；其正在盒马发卖的是1千克装产物，价钱为29.9元；正在山姆售卖的则是1.98千克包装，价钱为55.9元，折算上去为每一千克28.23元。

另有费列罗榛果威化巧克力，常见包装为300克24粒，华润万家、永辉等超市价钱正在110-140元，盒马、天猫超市、京东超市、费列罗民间旗舰店等价钱正在108-125元，折算后每一粒最低4.5元；山姆仅提供525克42粒这一种包装，价钱为117.8元，即每一粒2.8元。

于友商而言，易于模拟的是店仓一体的方式、房钱更低的选址、年夜包装的产物以及网红单品，真正难以跨越的顶峰是供给链才能。坐拥寰球第一年夜连锁超市品牌沃尔玛的沃尔玛公司，对寰球供给链的掌控才能无须置疑。早正在2021年，家乐福、盒马就曾对外声称山姆要求供给商“二选一”，过后话题一度登上微博热搜。

不外值患上留意的是，自盒马掀起价钱战以来，盒马局部商品价钱已与山姆靠近，乃至低于山姆。

仍之前述费列罗榛果威化巧克力为例，盒马提供200克、300克以及375克3种包装的商品，价钱辨别为69元、109元以及79元。简略换算可知，最具性价比的是标注有“移山价”的375克30粒包装商品，即每一粒2.6元。

02

构造带来成绩

不成否定的是，会员费自身可以挑选生产者，超市能够挑选出有生产志愿以及才能的用户从而构成强复购。

山姆还为这些会员贴上了“中产”的标签，试图为他们描画出某种优质生存的蓝图。这也使山姆逐步成为年老人的交际资源。除了了测评食品、列出必买清单外，另有很多用户情愿正在交际平台上晒出本人以山姆货架为布景、手持年夜包装食物的照片。

但网红其实不足以处理山姆正在国际市场“水土不平”的成绩。

很多用户将山姆戏称为“千元店”，由于每一次进店的破费都正在1000元以上——正在商品包装较年夜的状况下，单元价钱低也没有会缩小用户的花消。这让很多用户正在看到结账单的那一刻大喊肉痛。而Costco更是有“两千元店”之称。

这类生产模式其实不合乎中国度庭的状况。小型化、茕居化的家庭构造趋向，无益于会员制仓储超市带来的囤货式购物习气。天下人口普查数据显示，2022年中国度庭户均人口规模为2.62人，较2010年的均匀规模3.1人，缩小了0.48人。

薯片是一个典型案例。

呈现正在年夜卖场、便当店或小卖部的薯片，单包重量多正在50-100克，有些小包装正在10-30克。山姆的薯片，单包少则200克，多则400-550克，显然远超一般人食量。要晓得，550克的薯片，一家三口一次性吃完，都有些艰难。

重量过年夜恰是局部年老用户保持山姆的首要缘由。

茕居的互联网公司IT主管小周对海克财经示意，本人“跟风”采办了山姆的会员卡，但不续卡的筹算。小周说，本人买的可能是卫生纸、洗衣液等生存耗费品以及饮料、冷冻食物等；有时瞥见网红单品想要尝鲜，每一次都要思考本人能不克不及吃患上完，有次将年夜包装零食拆分给冤家，还因口胃没有合被对方回绝；正在一般超市或便当店采办零食轻松多了，不必惧怕糜费。

小周还特地强调，喜爱吃薯片的他，从未正在山姆采办过薯片，由于基本吃没有完。

正在中学工作的严女士则是山姆的忠诚用户。严女士与丈夫、女儿生存正在一同，并且寓居地址离单方怙恃都很近。严女士说，他们简直每一周城市去山姆洽购，特地是采办牛奶、肉类、生果等一样平常耗费量较年夜的食品；单方怙恃的这些耗费，根本都由他们对立洽购以及调配，有时也会采办零食带到黉舍分给共事以及先生。

年老人像严女士这样的家庭状况没有算多见。而千元店+年夜包装，将许多耗费才能无限的用户挡正在门外，同时催生出了“拼卡”以及“代购”等景象。

图书编纂小林与她的两位同办公室的共事拼了卡。由于每一张山姆会员卡会收费赠予1张亲朋卡，小林她们采办260元的会员卡后将亲朋卡卖出，再平摊剩下的会员费，相称于每一人只要要出50元。小林说，会员卡留的是她的信息，由于她周末普通都有空，而山姆规则进店必需会员自己正在场；假如她不工夫，就会抉择网上下单配送的形式。

小林还示意，这不只是为了省钱，也是为了“没有糜费”：她们3位都是未婚茕居状态，那些十几支一盒的雪糕、8枚一份的布丁以及酸奶、4个一盒的牛肉卷假如没有分享，单人需求很长期能力吃完。

另有很多人看准“商机”，做起了山姆商品分装发卖的生意。一些黉舍、社区都有山姆的代购群，美团、饿了么等平台上也能搜寻到山姆代购的店肆。代购普通每一单加价5-10元，担任送货上门。

时代财经曾报导称，因代购商品数目多，有的代购手中累积了超越200张每一年会员费680元的杰出会员卡，以每一张卡每个月返现500元现金券较量争论，这些卡带来的月收益能达10万元；有的山姆门店还与代购存正在协作关系，会要求代购提前德律风定货，防止以及一般会员“抢货”。

03

业态驶向深海

纵观整个行业，会员制仓储超市的倒退变动与环境毫不相关。

山姆、麦德龙等品牌于1996年进入中国，前十几年都没能掀起年夜的波涛。麦德龙抉择没有向一般生产者开放批发营业，直到2013年扭转战略前，它走的都是To B道路，面向小批发商以及餐饮企业。山姆运营也没有出彩，2003-2004年，昆明以及长春的门店乃至自愿转型为购物广场业态。经美国会员制仓储超市品牌普尔斯马特受权成立的北京普尔斯马特会员购物团体也于1996年景立，但2005年就因资金链断裂而开张。

受制于国际人都可摆布支出、寓居密度以及购物半径，晚期会员制仓储超市与彼时的生产者需要其实不婚配，反却是年夜卖场业态风起云涌。直到电商突起以致年夜卖场流量下滑，新批发时代到来，会员制超市才又焕发作机。2019年8月进入中国的Costco也是踩着风口而来，用价钱每一瓶1499元的飞天茅台惹起生产者存眷，加深了会员制仓储超市的市场教育。

山姆的高速增进也是从彼时开端的。现在的山姆，周末经常爆满，烤鸡求过于供，有的门店每一一批烤鸡的出炉工夫乃至以倒计时方式正在柜台旁及时更新。另有年夜量抛售“一次性会员卡”的黄牛党——这匆匆使山姆工作职员查验会员卡愈来愈严，进店以及收银时均要核查集体照片以及静态页面。

流量如潮流般涌来，次要正在一二线都会伸张。山姆的门店多正在北上广深和成都、武汉、长沙、南京等省会都会；Costco的5家门店集中于江浙沪地域，第六家新门店则正在深圳；盒马虽遍及天下，但会员店仅有10家，散布正在北京、上海、南京以及杭州。

即使是正在发祥地美国，这类业态也未成为支流。

以沃尔玛为例，财报显示，2023年5-7月，沃尔玛的3项次要营业为沃尔玛美国、沃尔玛国内以及山姆会员店，营收辨别为1108.5亿美圆、275.9亿美圆以及218.3亿美圆，山姆会员店营收占比仅13.5%。

盒马的多业态以及差别化道路也正在于此。比方山姆没有做生鲜生意，盒马却以生鲜为招牌，另有愈加贴合年老人需要的现制餐饮及小龙虾、烤串、猪蹄等预制食物。供给链差距迫使盒马、fudi等国际品牌只能绕开山姆来发掘本人的护城河，比方fudi就以新颖蔬菜为招牌商品。

若何怎样护城河归护城河，边界归边界。且不管国际门店较少的Costco以及才起步两年的fudi，即使是以开店速率著称的盒马，假如刨除了“移山价”的200余个SKU，其余商品也很难与山姆的价钱劣势相比。

山姆也非原封不动。比方它已于2022年8月正在上海宝山的闹郊区，开出了首家都会会员店。

为了可以升高房钱老本以及以年夜面积门店完成店仓一体，山姆、Costco等年夜多选址正在城郊地位。正如山姆正在宣传中所称，宝山店是为餍足会员以更便捷形式体验高质量购物需要的新测验考试。但也有用户对这类测验考试其实不称心，正在评估页面留言说，这是他逛过最小的山姆。

从各年夜品牌百万级的会员数目来看，会员制仓储超市的浸透率仍有很年夜空间，无怪乎山姆、Costco、盒马等均正在踊跃规划。不外，今朝简直一切此类超市对准的都是所谓的“中产”。也就是说，除了了供给商，生产者一样面对“几选一”的成绩。

带着网红标签的山姆，确实深患上年老人青眼。只是假如有价钱更廉价、购物更便捷的下一个“山姆”呈现，年老人恐怕也会坚决果断地抉择新玩家。